Intervju z Andrzejem Lojewskim, gostom drugega Effie zajtrka
Gost 2. Effie zajtrka bo Andrzej Lojewski, marketinški direktor družbe Danone Slovenija, podružnice francoskega prehrambenega koncerna Danone. Z inovativnimi pristopi pri uvajanju novih proizvodov in z zavestjo, da je marketing tisti, ki je odgovoren za profit, je Danone uspel tudi v kriznem letu 2009 povečati dobiček v primerjavi s prejšnjim letom za skoraj 5 %. Lojewski meni, da se »v kriznem času potrošniške potrebe hitro spreminjajo, podobno pa se dogaja z razmerjem med ceno in vrednostjo. Tržniki morajo razumeti te spremembe in se jim ustrezno prilagoditi«.
1. Kaj so po vaših izkušnjah ključne naloge marketinga?
Marketing igra več različnih vlog v podjetju, prav tako pa se večina poslovnih ciljev odraža ravno v marketinški strategiji, saj marketing kot funkcija predstavlja srce poslovanja. Če poudarim najpomembnejšo nalogo marketinga, je ta potem zagotovo konstantno iskanje ravnotežja med vrednostjo, ki jo potrošniki zaznajo v produktih ali storitvah in med ceno teh produktov ali storitev. Marketing je fascinantna disciplina, ki nam omogoča delo na obeh straneh enačbe - ceni in zaznani vrednosti produktov.
2. Katere marketinške strategije so po vaših izkušnjah najbolj učinkovite v smislu dobičkonosnosti?
Veliko obstoječih produktnih in storitvenih kategorij je dandanes prenasičenih v smislu količine blaga, raznolikosti in izbire dobaviteljev (konkurence), zato je najboljša strategija za povečanje dobičkonosnosti inovacija in ustvarjanje novih produktnih in storitvenih kategorij, ki temeljijo na resničnih potrebah potrošnikov. Znotraj tega konteksta je naloga marketinga odkrivati in opredeliti potrebe, ki še niso bile zadovoljene in biti prvi, ki jih lahko zadovoljimo.
3. Kako naj po vaših izkušnjah podjetja komunicirajo v času krize?
Seveda je potrebno komunikacijo v času krize prilagoditi novim razmeram, v katerih se znajdejo potrošniki. Tukaj ponovno naletimo na uresničevanje potrošnikovih potreb in zagotavljanje ponudbe, ki potrošnikom prinaša pravo vrednost po pravi ceni. V kriznem času se potrošniške potrebe hitro spreminjajo, podobno pa se dogaja tudi z razmerjem med ceno in vrednostjo. Tržniki morajo razumeti te spremembe in se jim ustrezno prilagoditi. Ključnega pomena je predvsem nadaljevati s komuniciranjem. Mnoga podjetja, ki se soočajo z upadom prodaje, zmanjšujejo stroške in pogostokrat se najprej zmanjša ravno marketinški budžet. A sodeč po izkušnjah, postanejo podjetja, ki v času težkih razmer investirajo v komuniciranje, po kriznem obdobju močnejša in imajo večje tržne deleže kot podjetja, ki so se na področju komuniciranja odločila varčevati.
4. Kateri marketinški pristopi so po vaših izkušnjah najbolj učinkoviti, za prevlado v določenem marketinškem segmentu?
Podobno kot v primeru povečanja dobičkonosnosti, je verjetno najboljši način za prevlado v marketinškem segmentu inovacija in razvoj novih tržnih segmentov, ki naslavljajo potrošnikove potrebe in jih tudi zadovoljijo. Biti prvi pomeni imeti prednost v mnogih pogledih. Ker so v marketingu percepcije pomembne, je potrebno biti prvi v mislih potrošnikov in to čim dlje časa. Tukaj komunikacija odigra ključno vlogo.
5. Na kakšen način je najboljše spremljati učinkovitosti marketinških komunikacij?
Marketinški raziskovalci so razvili mnogo orodij, s katerimi pomagajo tržnikom razumeti učinke njihovega komuniciranja. Po mojem mnenju je pomembno združevati orodja predhodnega testiranja (kot so metode predhodnega testiranja televizijskega oglaševanja) in post-analize (podprte s strani ekonometričnih modelirnih orodij). Le s kombinacijo slednjih lahko tržniki razumejo učinke njihovih aktivnosti, se o njih kaj naučijo in jih v prihodnje tudi izboljšajo.
6. Če govorimo o budžetih, kateri vidik je bolj pomemben – velikost budžeta ali kakovost ideje?
Do neke mere sta seveda pomembna oba vidika. Opozoril bi predvsem na premik, ki smo mu priča. Namreč, tradicionalni medijski pristop je pogosto izpostavljal velikost budžeta, medtem ko novi elektronski mediji v ospredje postavljajo kakovost vsebine oziroma ideje. Čeprav je internet mlad fenomen, smo že priča mnogim primerom komuniciranja, ki ni potrošnikov doseglo zaradi velikosti investicije v bannerje, ampak zaradi vsebine oziroma ideje sporočil. Novi mediji omogočajo hitro distribuiranje relevantne in atraktivne komunikacije ravno zaradi njihovega socialnega značaja in preprostosti razpošiljanja vsebine oziroma ideje.
Več o tem bo spregovoril na drugem Effie zajtrku z naslovom "Marketinški proračun – zapravljen denar ali dobra naložba? (Marketing budget – money down the drain or solid investment?)", 9. junija v restavraciji Angel. Pogovor z gostom bo moderiral Toni Balažič, predsednik uprave Žita.
Prisluhnite izkušnjam uspešnih in jih prenesite v vaše vsakdanje delo!